Padecimos los peores índices de renovación de la empresa. Aprendimos dos cosas:
La experiencia del cliente es más importante que la satisfacción
Esta experiencia tiene impacto en los resultados económicos.
Cuando iniciamos el proyecto de medición de la experiencia de clientes, elaboramos nuestro mapa de “momentos de la verdad”. Donde aparecían todos los puntos de contacto con nuestros clientes. Este mapa reflejaba las oportunidades de proporcionar experiencias, aunque sólo tres tenían relación con el acceso al servicio telefónico. El problema aparecido seis meses antes.
Para profesionales de éxito con muchos años de experiencia, recibir un informe negativo sobre una de nuestras históricas fortalezas (la relación con el cliente y su servicio) suponía un des-honor. Habitualmente se escuchaban frases como “el informe está mal”, “los resultados no son relevantes”, “la empresa que nos está ayudando no conoce nuestro sector”, o “esto es imposible”. Y la más repetida: “qué más da la experiencia, lo que importa es la satisfacción del cliente”. Los errores sirven si se aprende de ellos.
La satisfacción no es suficiente.
La calidad del servicio y los parámetros racionales suponen el mínimo a cumplir para poder competir. En nuestro caso una posición de liderazgo de mercado, con muchos clientes renovando sus contratos cada año, nos habían provocado un efecto de falso confort. En cuanto los clientes tuvieron una muy mala experiencia en alguno de los puntos de contacto, decidieron replantearse la relación.
Para diferenciarse es necesario determinar qué recuerdo dejar en los puntos de contacto.
Luego, cada punto de contacto es una oportunidad de transformar ese recuerdo deseado en realidad. Sin decidir qué queremos, es muy difícil que ocurra. Si no ponemos unas bases sólidas, lo más normal es producir una experiencia inconexa y desigual. Y a través de la satisfacción, uno no se diferencia: simplemente compite.
Mejorar la experiencia de los clientes es un trabajo duro.
Debemos modificar nuestros “momentos de la verdad” no es fácil, y no podemos hacerlo cada poco tiempo. Transformar las operaciones, formar a personas, ajustar sistemas, cambiar mensajes de marketing, establecer nuevos indicadores… en un mundo nuevo… Requiere esfuerzo y determinación, y conocimiento de antemano. Normalmente estamos preparados para ofrecer calidad y satisfacción, no experiencia.
Priorizar es fundamental.
Cuando ves por primera vez los múltiples puntos de contacto a mejorar, lo oportuno es abordar un proyecto de cambio global. Decidimos enfocarnos en la definición de cómo debía ser nuestra experiencia global en los cuatro aspectos más importantes. Pues suponían el mayor impacto en el cliente. Es una forma de aprender el lenguaje y la práctica de la experiencia digerible para las personas de la empresa.
De la experiencia se pueden obtener ventajas competitivas.
Trabajar para mejorar la experiencia del cliente nos iba a reportar oportunidades de innovar desde múltiples puntos de vista: innovar en productos, innovar en servicios, innovar en procesos, innovar en infraestructuras, innovar en organización… Innovación incremental (no disruptiva), se transformó en la creación de ventajas competitivas incorporadas a nuestra organización. La calidad de servicio no ofrece ventajas competitivas. La experiencia nos puede distinguir. Y además tiene un retorno económico.
Nada es posible sin el compromiso de la dirección de la empresa.
El camino de la experiencia no es fácil pues se trata de implantar una nueva cultura. Esto requiere cambios en la manera tradicional de realizar las operaciones de una organización.
Un ejemplo claro para proporcionar experiencias extraordinarias a los clientes por nuestros empleados, habitualmente deben adoptar decisiones por encima de su nivel de responsabilidad, sin tiempo para consultarlas. Para ello se requiere gran autonomía en la decisión y extenderse a todas las capas de la empresa.
Una vez se empieza por este camino no hay vuelta atrás.
Cuando una empresa trata de mejorar la experiencia de sus clientes, se produce un ciclo muy interesante: se reconoce la necesidad de mejorar la experiencia. A pesar de todo se trabaja y se logra progreso. Los clientes sienten esa nueva personalidad y mejora su percepción. Pasado el tiempo los clientes se acostumbran, y la “nueva experiencia” pierde su novedad… y vuelta a empezar. Este ciclo continuo de mejora de la experiencia requiere de un gran cambio cultural en la mayoría de las organizaciones. Y estos cambios son los más complicados.
Jugadores como Amazon y Google, han cambiado fundamentalmente el paisaje de las relaciones de empresa a empresa.
La realización de audiovisuales es posible con difusión segmentada, con objetivos claros y costes bajos. Buscamos estar cerca de esos puntos de contacto cuando los reclama el propio cliente.
Poner la experiencia de cliente en el centro de su estrategia, conduce a cambios en el modelo de negocio. Según afirma la consultora McKinsey. La batalla emergente en B2B se luchará en la combinación inteligente de la transformación digital y no digital.
La calidad de servicio y la satisfacción pueden gestionarse desde cualquier puesto de la empresa. La experiencia no.